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LE 19 Oct 2017

les experts métiers

Interview Olivier Cimelière : Vis ma vie de consultant en stratégie de communication digitale !

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Interview Olivier Cimelière : Vis ma vie de consultant en stratégie de communication digitale !
Interview Olivier Cimelière : Vis ma vie de consultant en stratégie de communication digitale !

Nous avons interviewé le blogueur et communicant Olivier Cimelière qui exerce son activité en freelance depuis plusieurs années. Il analyse les différentes évolutions du monde de la communication

Olivier Cimelière, auteur du blog du communicant 2.0 a choisi d’être indépendant il y a 5 ans, en lançant sa propre structure, Heuristik large_img-2295_oliviercimeliere_1.jpgCommunication. Son métier ? Accompagner des organisations ou des personnalités dans la mise en œuvre de stratégies de communication, d’influence et de réputation qui leur permettent à la fois de doper et de soigner leur visibilité.

Dans un monde ultra-connecté, où le digital a pris une place considérable, Olivier mène une réflexion constante sur son métier, entre usages, éthique et prospective. Son parcours de journaliste et ancien Dircom chez l’annonceur, sa décision de travailler en indépendant ou sa vision de l’avenir de la communication : il partage un point de vue global sur son métier, bienveillant mais sans concession.

 

XXE : La communication digitale est dans toutes les bouches, et les professionnels du secteur sont nombreux à se lancer en tant qu’indépendant. Quelle est ton histoire avec la com’ ?

Olivier Cimelière : J’ai une formation littéraire, au départ classique : bac littéraire et ensuite hypokhâgne-khâgne, puis une licence de lettres modernes. Un démarrage qui m’aurait conduit tout droit au métier de professeur, mais j’ai eu un véritable coup de foudre pour le journalisme, à la faveur d’une opportunité à La République du Centre. Je me suis donc tourné vers ce métier en intégrant le CELSA. Je suis resté à La République du Centre jusqu’en 1989, avant de rejoindre l’univers de la radio chez RMC et Radio France. Les années 90 ont vu les médias bien chamboulés par la crise, c’est le moment où j’ai sauté de l’autre côté de la barrière, au sein du laboratoire Boehringer Ingelheim, et suis devenu communicant. Ces 3 ans dans l’industrie pharmaceutique furent riches, mais j’ai eu envie d’explorer d’autres univers, et c’est ce que j’ai fait chez Nestlé Waters. A l’époque, ils avaient le projet de bâtir une véritable stratégie d’information, et de la décliner sur des supports très variés, selon différentes cibles. Il s’agissait par exemple de créer et faire vivre leur magazine interne, projet qui réunissait ma passion du journalisme et ma pratique de la communication. Je suis resté 14 ans dans ce groupe et j’y ai énormément appris. Nous avons créé à l’époque le premier portail Intranet ! J’ai travaillé sur plusieurs facettes de la communication : RP, communication corporate, communication interne, communication de crise… Autant de domaines de la communication que j’explore encore aujourd’hui avec mes clients.

Après Nestlé Waters, grâce à mon frère, grand technophile, j’ai rencontré l’univers des télécoms et d’internet avec Ericsson France : ils avaient un petit budget, il fallait être malin, et nous avons fait le pari de la création d’un blog d’entreprise en 2009. L’expérience fut très positive et reste un bel exemple de ce que la technologie web permet de créer pour communiquer efficacement et élargir son public ! D’ailleurs, le blog existe toujours, preuve que ça fonctionne. Je suis resté chez Ericsson 3 ans, puis j’ai poursuivi mon parcours dans cette industrie, d’abord chez Google France, puis chez Ipsos, en tant que directeur de la communication, où la digitalisation de la communication était une vraie question. C’est précisément à ce moment là que j’ai compris que lorsque l’on parle digitalisation, on ne parle pas seulement outils mais aussi et surtout conduite du changement et des cultures. J’ai eu envie de créer ma propre structure, une autre façon d’accompagner des organisations dans la communication telle que je la conçois dans un monde connecté. Le digital est un nouveau canal de communication, un élargissement du spectre. Il complète, enrichit, mais ne remplace pas. D’où le S à Heuristik Communications ! La communication est plurielle, et s’envisage comme telle si l’on veut de l’efficacité et de la cohérence. Du coup, on retrouve tout mon parcours en filigrane de mon offre. C’est profondément riche et varié. Ce qui ne varie pas, c’est mon exigence en matière d’éthique et d’authenticité qu’il s’agisse d’offline et d’online. Les deux se complètent par ailleurs pour élargir le champ des relations publics et ouvrir de nouvelles perspectives pour échanger avec ses cibles.

 

Pourquoi as-tu décidé de te lancer dans une activité en tant qu’indépendant ? Envie d’être libre ?

Oui et non. Evidemment, j’aime la liberté de pouvoir travailler en valorisant une approche et une philosophie de la communication telles que je les envisage, ou que je les partage à travers mon blog. Mais je trouve aussi que je n’ai jamais été aussi dépendant que depuis que je suis indépendant. Ca peut paraître paradoxal, mais ces années de travail en freelance m’ont amené à des constats assez mitigés sur ce statut dans le métier de communicant. Tout d’abord, tu as le vieux réflexe des entreprises, qui vont systématiquement chercher des grandes agences, des noms connus et reconnus. Ces dernières captent l’essentiel des grands projets, au détriment des structures plus petites, moins connues mais pourtant créatives, agiles et professionnelles. De l’autre côté, tu as des « communicants » à la pelle, qui cassent les tarifs, et souvent, la qualité avec. L’ubérisation de la com’ telle qu’elle se déroule n’est pas satisfaisante de mon point de vue, car au final, elle entretient la position des acteurs majeurs et précarise les acteurs indépendants et les petites agences. Je ne crois pas que tout cela se fasse au bénéfice de notre métier.

Par ailleurs, être indépendant signifie qu’on ne fait pas que son métier : il y a la gestion, l’administratif, et le commercial. Pour les raisons que je citais, décrocher les missions à forte valeur ajoutée relève du parcours du combattant, même avec un bon réseau, parce que les entreprises et les agences s’enferment dans les schémas connus. Pour ma part, je suis actif sur les réseaux sociaux, je publie régulièrement sur mon blog, sur Linkedin, je suis régulièrement présent dans les médias parallèlement aux rencontres, conférences que j’effectue via mon réseau. Trouver des missions est un vrai travail, qui à côté des missions que l’on mène pour ses clients, consomme du temps et de l’énergie.

 

Tu parles des entreprises et organisations traditionnelles, de l’ubérisation, mais ne peut-on pas attendre un changement avec les startups ? Peut-être la révolution de la communication viendra-t-elle de là ?

Même les startups vont privilégier une agence dont le nom parle, pour se sécuriser ou séduire les investisseurs. Il y a un vrai changement des mentalités à provoquer, car tout ça manque de dynamisme, d’ouverture, et de créativité. Exister en tant qu’indépendant dans la communication est une entreprise passionnante, mais très difficile, il faut le dire. Il faut absolument que les communicants indépendants réfléchissent à la question et agissent. Nous avons pour beaucoup en commun la passion du message. Le valoriser c’est d’abord bien considérer que le digital n’est pas tout, et qu’il n’est pas non plus un risque. Tu vois des gens communiquer uniquement par ce canal, d’autres qui n’osent pas y aller. J’ai un esprit assez militant dans ma vision d’une communication multi-canal : un marteau sert à taper sur un clou, pas à assassiner des gens (rires) Le digital c’est pareil, utilisé à bon escient, avec les bonnes pratiques, il se révèle utile avant d’être nuisible. Tout dépend de l’usage qui est fait ! Il participe d’un système de communication qui, selon l’entreprise et ses cibles, va se composer de plusieurs autres facettes. Mon métier, c’est de définir cette alchimie. Mais avant toute chose, la question à se poser est très simple : qu’est-ce que tu as à dire, et à qui ? Le comment vient ensuite.

On a un peu tout mélangé ces dernières décennies, or le digital et ses enjeux réputationnels nous poussent à évoluer, à changer de regard. J’en ai assez d’entendre « Ah, ça, c’est de la com’ ! » dans les polémiques ou sur les réseaux sociaux. Non la com’, la bonne com’ elle construit et elle écoute aussi, elle ne détruit jamais.

 

Justement, c’est quoi une bonne communication, selon toi ?

Il n’y a pas meilleure communication que celle qui revient aux fondamentaux et surtout celui du sens. S’il n’y a pas de sens, ça ne peut pas marcher. Il faut remettre le sens, et l’authenticité au cœur de la démarche. Il y a un principe invariable : celui de l’émetteur et du récepteur. Penser au récepteur, avoir du respect pour lui, le prendre sincèrement en considération, résout une bonne partie de la question du comment, et réduit le risque. Les décideurs doivent y réfléchir, mettre l’humain au centre. J’ai la conviction intime que si le digital permet de bouger les lignes et d’opérer de grands changements, la combinaison de l’humain et des nécessités économiques est la clé. Cela vaut pour la communication mais au-delà, pour toute la société. Qu’allons-nous faire de l’humain, de l’Autre ? Nous y attacher dans la démarche de progrès me semble le meilleur chemin à suivre, car il produit énormément de positif.

Je n’ai jamais vu de meilleurs leaders que ceux qui pratiquaient la quête de sens et envisageaient leur mission du point de vue : « Qu’est-ce que j’apporte au monde ? » J’y crois beaucoup et j’observe l’ubérisation avec l’envie de voir la communication s’imprégner de la question humaine. Ce qui n’est toujours le cas malheureusement.

Dans un monde ultra-rationnel, vient aussi la question des métriques. Certaines entreprises ont une obsession du ROI qui s’applique à la com’ d’une façon forcément déceptive. Elles veulent des ratios, des tableaux, des chiffres. Et ça, hormis quelques critères quantitatifs, ça ne dit pas si la communication est bonne. Il faut risquer l’évaluation hors de la stricte mesure, oser communiquer dans le seul objectif d’attirer plus de clients, de partenaires, d’être plus présent dans les médias et sur les réseaux sociaux. Une bonne communication fait tout ça. A fortiori face à des publics connectés et exigeants. Etre authentique, rester pragmatique, sont des clés essentielles pour engager une conversation de qualité. C’est sur la base de ces valeurs que la communication regagnera la confiance de l’opinion.

 

Souhaitons alors cette révolution positive de la communication grâce aux experts freelances, peut-être plus libres de s’exprimer, plus ouverts et attentifs à la nouveauté. Justement en parlant de nouveauté, quelles sont pour toi les grandes tendances à venir dans ton métier ?

 

J’ai écrit récemment un billet sur le blog du communicant 2.0 ! L’un des changements majeurs, c’est bien sur l’intelligence artificielle. Que va-t-on faire de cette technologie ? Le débat est assez fascinant. Face à ce type de bouleversement, il y a deux attitudes extrêmes : soit le conservatisme absolu, soit la vision libertarienne made in Silicon Valley. Il faut trouver la troisième voie, et, j’y reviens, celle qui favorise le bien collectif. Par exemple, les robots journalistes peuvent tout à fait prendre en charge les articles assez peu créatifs et tout ce qui peut être automatisé, laissant la mise en perspective, l’investigation, le questionnement, bref, la vraie valeur ajoutée de l’humain, aux journalistes humains.

Les fake news et leur industrie sont aussi un enjeu, qui croise celui de l’IA. On a récemment vu une vidéo tourner sur les réseaux sociaux, où des paroles de Barack Obama avaient été plaquées sur des images de lui, mais en conférant un tout autre sens. C’était une expérience scientifique. Le résultat est très perturbant. C’est le règne du mensonge et de la conspiration qui s’amorce si nous ne travaillons pas sur le sujet. Une société de l’absurde, où l’on ne peut plus rien croire, nourrirait les pires travers de l’humanité. Les communicants ont une responsabilité dans cette lutte. Les journalistes aussi.

La cyber-sécurité est également à considérer. On n’y a prêté que peu d’attention jusqu’ici, mais même les communicants peuvent se faire hacker. Il faut favoriser des outils et des pratiques qui protègent la parole du client, au risque de détruire des réputations de façon irréversible, avec toutes les conséquences économiques et humaines que cela entraîne. Enfin, il faut que les actes correspondent au discours. L’opinion n’a jamais été aussi vigilante. Etre authentique, c’est être dans cette homogénéité de l’action et de la parole, c’est un gage de crédibilité et de confiance. Et en parlant de confiance, voilà le chantier qui englobe tous les autres : baromètre après baromètre, la défiance envers la communication et les médias est toujours aussi basse, voire chute encore. C’est cet objectif que les professionnels doivent avoir en ligne de mire. Et qu’il s’agisse des pratiques, des technologies, des usages, tout doit converger vers cette confiance à retrouver.

 

Merci pour tous ces éclairages Olivier. Tu parlais de ta difficulté à trouver des missions. C’est justement ce que XXE souhaite apporter. As-tu un avis à partager sur notre plateforme ?

XXE peut clairement constituer un levier de changement pour aider annonceurs et indépendants à se rencontrer plus directement, à envisager des collaborations sans passer forcément par des agences. Mon propos n’est pas anti-agence pour autant. Il en existe de très bonnes. En revanche, pour un free-lance, c’est moins facile d’accéder à des décideurs qui pourtant ont besoin de se nourrir d’expertises plus variées. Dans notre écosystème professionnel, XXE peut être un tremplin !

 

Merci pour tout Olivier !

 

Pour mieux connaître Olivier Cimelière et son expertise :

 

  • « Ces 4 enjeux de communication qu’il n’est plus possible d’ignorer en 2017)

http://www.leblogducommunicant2-0.com/2017/08/13/ces-4-enjeux-de-communication-quil-nest-plus-possible-dignorer-en-2017/

 

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